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Reseña del libro Marketing 4.0

Reseña de Rodrigo R. Martínez, miembro del Jurado de los Premios Know Square

Editorial LID

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

 

Marketing 4.0 profundiza en lo expuesto en Marketing 3.0, libro que le precede. Los mismos autores, entre los que destaca Philip Kortler, declaran que una marca no debe sólo conquistar la mente y el corazón del consumidor sino también su espíritu. Ahora priman los valores de marca, la relación entre lo que dicen y lo que hacen. Un interesante libro que recoge la realidad que vivimos a día de hoy, nuestra forma de relacionarnos, de buscar y de fidelizarnos con las marcas. Apuesta por un marketing centrado en el ser humano para generar atracción a la marca, incluso destapando las inquietudes y deseos latentes de los consumidores a través de la escucha social, la netnografía y la investigación empática. Este nuevo modo de hacer y de contar busca la satisfacción, la experiencia y el compromiso del consumidor para que se realice personalmente como fin último. La confluencia entre lo físico y lo digital, así como la metodología bajo la que trabajan grandes marcas se expone de forma detallada en un libro de inspiradora lectura.

 

 

Marketing 4.0 recoge la visión de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan sobre la situación y nuevas tendencias del marketing actual. Se trata de tres reconocidos expertos en la materia, quienes plantean una evolución progresiva del marketing como respuesta al nuevo consumidor de una forma práctica, detallada y útil tanto para empresas como para el público en general.

En Marketing 4.0 se plantea esa evolución en cuatro fases evolutivas del marketing según la motivación del nuevo consumidor. Si en su anterior obra, Marketing 3.0, los autores exponían un marketing dirigido al ser humano, evolución del marketing enfocado en el cliente (Marketing 2.0) y el marketing conducido por el producto (Marketing 1.0), en Marketing 4.0, la última fase de ese proceso evolutivo, nos encontramos con un cliente que ha ganado poder gracias a internet, en el que los círculos sociales se han convertido en la principal fuente de influencia, y en el que la relación entre consumidor y marca ha pasado a ser de tú a tú.

Así, el libro se divide en tres partes y once capítulos. En la primera parte “Principales tendencias en el marketing” se describe el traspaso de poder de las marcas a los consumidores y el gran impulso que para ello han generado tres actores clave: los jóvenes, las mujeres y los internautas. El mundo pasa de ser exclusivo a inclusivo gracias a las nuevas tecnologías, la automatización y la miniaturización reducen costes de producción y permiten a las compañías servir a los nuevos mercados emergentes, algo que está democratizando el consumo. Al mismo tiempo, está surgiendo un nuevo estatus de transparencia que permite a los emprendedores de países emergentes obtener inspiración en países desarrollados y fabricar y vender sus propios productos fruta de la inspiración o la imitación. Estas son algunas de las conclusiones de la exposición inicial hecha por los autores.

La segunda parte del libro, “Nuevos escenarios para el marketing en la economía digital”, resulta de gran importancia técnica. Plantea cómo el marketing puede tener mejores resultados si se comprenden los diferentes caminos y atajos que traza el nuevo cliente o cómo un solo momento de inspiración puede transformar a un cliente en leal promotor.

Para llevar a cabo este objetivo, los autores introducen nuevos conceptos, tanto en la forma de entender el comportamiento del cliente (proceso de compra o fidelización) como en la de valorar el resultado de las acciones de marketing de la empresa (acción de compra y defensa de marca).

En cuanto al proceso de compra, se ha pasado del tradicional modelo de embudo de las 4”A” (atención, actitud, acción y acción adicional) a un modelo con 5”A” (atención, atracción, averiguación, acción, apología). En la era de la preconectividad el consumidor elige su actitud ante la marca, mientras que en la era de la conectividad es la comunidad la que determina o influye en esa actitud (atracción, averiguación).

En lo referente a qué determina la fidelidad del cliente también hemos vivido importantes cambios. Se ha pasado de entender la fidelidad como la retención de consumidores y repetición de compra a entenderla como aquello que motiva el deseo de recomendar una marca a los demás (apología).

Y, por último, esta parte del libro introduce nuevas formas de medida para el impacto de las acciones de marketing. Surgen ratios como el RAC y el RDM (de Acción de Compra y de Defensa de Marca) que miden la eficacia de una empresa para convertir la notoriedad de marca en acción de compra (RAC) y la eficacia para convertir a los consumidores con notoriedad en fieles defensores (RDM), algo que resulta realmente relevante y acorde a lo expuesto en la primera parte del libro.

La tercera parte “Aplicaciones tácticas del marketing en la economía digital” avanza sobre cómo llevar a cabo todo lo expuesto en las dos partes precedentes, cómo generar un marketing centrado en el ser humano cuando la marca también se ha convertido en humana.

Se consideran en esta parte algunos hitos clave como son entender al cliente a través de la antropología digital (escucha social, netnografía, escucha empática), generar marketing de contenidos para despertar la curiosidad por la marca, considerar el factor omnicanalidad y las múltiples vías (online y offline) a través de las que el cliente puede entrar en contacto con la marca y potenciar un marketing de participación que motive la afinidad entre cliente y marca.

Marketing 4.0 es por lo tanto una guía inspiradora y práctica para avanzar en el paso de lo tradicional a lo digital en el mundo del marketing. Es también un marco interesante para entender la nueva realidad de consumo.

Como el propio Kotler dijo “hoy tienes que correr más rápido para estar en el mismo lugar” y esta obra ayuda a entender la velocidad de cambio, el origen de ese cambio y las nuevas exigencias del cliente.

 

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