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Resumen y Vídeo del Taller 'El factor emocional' - Santiago Urío

El pasado 18 de octubre, en la Universidad Nebrija, tuvo lugar un nuevo Taller Know Square por Santiago Urío, Consultor, Profesor y promotor de TheEmotionalFactor.org para hablar de “El factor emocional”. Las emociones actúan como catalizador en la toma de decisiones, impulsan al individuo a no posponer la compra de un producto, a no comparar para tomar una decisión basada en datos, etc. Esto es la llamada Economía de las Emociones, tema central del Taller. El objetivo del ponente fue explicar cómo las necesidades emocionales, utilitarias o de las implicaciones en la oferta de productos y servicios, así como de las implicaciones en el diseño de productos y servicios, giran en torno a las emociones, pero ¿qué son las emociones?

Urío explicó que éstas son elementos complejos ya que no hay unanimidad en su definición. Sin embargo para él, éstas son una característica de la vida y se desarrollan con el tiempo por los mecanismos de la evolución. Se desarrollan para  aumentar las probabilidades de supervivencia del ser vivo que las experimenta.

Según argumentó el ponente, parece que ahora hay un gran consenso que, aparte de las emociones básicas (alegría, sorpresa, ira, asco, miedo y tristeza) que se transmiten genéticamente, pensadas para la supervivencia, existen otro tipo de emociones adquiridas que pueden combinarse con las emociones básicas. Esto haría mucho más complicado poder medir con exactitud las emociones, aún así a pesar de no existir un consenso claro, las emociones pueden estudiarse en cierta manera.  

Pueden medirse con instrumentos no verbales, siendo una medición objetiva como son el PrEMO, el electroencefalograma, la resonancia magnética… O también pueden medirse a través de instrumentos verbales, que es algo más subjetivo.

Las personas que han dado el impulso más significativo a estos estudios, según comentó durante la sesión Urío han sido: Antonio Damásio, neurólogo y escritor del libro " El error de Descartes: la emoción, la razón y el cerebro humano"  quien ha utilizado la experiencia de daños cerebrales para argumentar que la racionalidad proviene de la emoción.    

A su vez otra persona importante a tener en cuenta es Daniel Kahneman, psicólogo que ha desarrollado la hipótesis de la utilidad esperada. Kahneman se dio cuenta que se podían explicar muchos hechos económicos desde la economía conductual, ya que no es verdad que los consumidores consuman según el valor de los servicios. Teoría que recogería en el libro "Thinking Fast and Slow", donde explica el proceso mental de la toma de decisiones. Por último, Urío habló de Joseph Pine II, interlocutor frecuente de las Charlas TED y escritor de  "Economía de la experiencia", donde argumenta que el trabajo es teatro y, cada proyecto necesita de un escenario. Según Urío, estos tres investigadores son los más representativos de la Economía de las emociones. Todos ellos, argumentan la estrecha relación existente entre la economía y las emociones, y es que de entre las necesidades que los humanos necesitamos satisfacer, solamente el primer paso se explica plenamente por la utilidad racional del producto o servicio, pero el resto de elementos, el hecho de elegir un mismo producto que ofrece lo mismo que otro se basa plenamente en la emoción que nos genera su compra.

Para explicar esta apreciación Urío, cerró su intervención con algunas aplicaciones de la gestión emocional. Uno de los ejemplos más claros es el caso del Ipod, creado por Steve Jobs. Su producto se presentó en el año 2001 con un éxito abrumador, pero, según Urío ¿dónde estaba la innovación? El mp3 ya existía desde los años 80 pero el hecho que arrasase 20 años después, se debió principalmente, según Urío, por el tema emocional intrínseco al nuevo concepto de Ipod. Era igualmente un producto que se producía en China a menos precio, pero el entramado de publicidad, etc., le hizo destacar por encima de todo. Otros casos, como explicó Urío son las emociones que nos generan las compras en ciertos espacios donde simplemente entrar en ellos, es el valor en sí mismo, más que lo que allí se compra, como puede ser Disney World.

Por tanto, según concluyó Santiago Urío es muy importante jugar con el tema emocional, ya que en una economía tan competitiva como la de hoy en día, algo que añade un valor diferencial a nuestro producto es la emoción que puede producir en el comprador y para ello es necesario estudiar las emociones y reacciones del consumidor para adquirir una ventaja competitiva.

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