La Marca como estrategia (Artículo HDBR)
Adjuntamos un desafiante artículo publicado en el último número de la Harvard Deusto Business Review, en el que se destaca el papel de la marca como estrategia. El artículo defiende que esta actitud directiva supone un cambio radical, tanto en el ámbito conceptual como en el operativo, y que, al mismo tiempo, compromete a toda la organización. Se trata de pasar de un enfoque de marketing que centraba la atención en el cliente, a un enfoque corporativo, en el que la empresa se propone atender las...
Destacamos que cuando hablamos de la marca como estrategia corporativa, la empresa debe estar en disposición de replantear la propia identidad a partir de unos inputs básicos. El primero es su historia: no se puede ignorar la trayectoria que ha seguido la organización. El segundo son las expectativas y demandas de los grupos de interés. El tercero es la situación competitiva. Y el cuarto son los recursos y capacidades de la organización. El análisis de estas dimensiones permite definir el proyecto de la empresa, la visión, la misión y los valores que se han de encarnar en la marca, que pasa a ser uno de los principales motores de la gestión del cambio en la organización.
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