Community Manager (Conferencia de Pablo Martín Antoraz)
Universidad Politécnica de Madrid. Conferencia de Pablo Martín Antoraz organizada por CEPADE el 20 de enero de 2011.
La gestión de las comunidades virtuales: el papel del Community Manager
Las 5 consecuencias de la fiebre por el community manager:
1. Todo el mundo es sociable.
2. Todo el mundo cree por fin que las marcas son transparentes, sinceras y cercanas.
3. Las marcas dicen que el poder lo tiene el usuario y él hace ya todo el marketing.
4. La gente se guía por modas y ahora está de moda hablar de community managent.
5. Hay trabajo para todos.
En referencia a las consecuencias anteriores, explica el conferenciante que la gente es estúpidamente sociable, que estamos en facebook, twitter o cualquier otra red social porque está de moda pero sin saber exactamente a lo que nos apuntamos y sin considerar el riesgo de que todo, absolutamente todo, lo que alguna vez se colgó allí, no hay forma de borrarlo sino que sigue permaneciendo en dichas redes.
Que no es verdad que las marcas sean ahora más transparentes sino que únicamente han aprendido otra lengua con la que poder acercarse a nosotros y poder vendernos sus productos. Que el trozo grande la tarta del marketing lo siguen controlando las marcas y solo una pequeña porción los usuarios y que el verdadero motivo por la fiebre del community manager está en nuestra creencia de que es una solución óptima de trabajo, como en su momento lo fue el ser controlador aéreo. Y por ello, la gente, en su ignorancia, pagará por cursos acelerados de community manager, comprarán libros de supuestos gurús con tal de dar con los secretos para convertirse rápidamente en community manager.
Seguidamente, explica ciertos términos como:
Comunidad: grupo de individuos que se asocian con un fin común donde es necesario un alto grado de compromiso por parte de cada uno de sus integrantes, una relación particular entre ellos y una jerarquía específica.
¿Las organizaciones empresariales con comunidades corporativas? La mayoría no porque la asociación de integrantes no es ni espontánea ni desinteresada, salvo aquellos casos de cooperativas, familiares, comunales y que sean sin ánimo de lucro.
Comunidad de marca. Cuando entorno a una empresa o marca se genera una comunidad de forma espontánea entre sus usuarios.
¿Se pueden crear comunidades de marca en organizaciones empresariales o institucionales? Difícilmente ya que:
1. Los objetivos de la marca y de los usuarios son muy distintos.
2. Las motivaciones para llevar a cabo ciertas actividades dentro de la comunidad son variables y en ciertos casos, entran en conflicto de intereses.
Comunidades antagonistas o de protesta. Son la antítesis de las comunidades de marca y existe una tendencia natural a su aparición. Explica el caso de DELL donde su atención al cliente era tan mala que empezaron a quejarse clientes insatisfechos sumando miles de ellos hasta crearse de forma espontánea una comunidad contra la marca DELL. Explica que siempre existirá la comunidad contestataria, ya sea por motivos ideológicos, culturales o por insatisfacción. Si se crea una comunidad de un partido, inmediatamente se creará la del opuesto.
Las comunidades virtuales de usuarios son sitios sociales de participación e intercambio. Estos tienen tal auge y protagonismo que se hace necesario disponer de la figura del responsable de la comunidad de usuarios.
A continuación explica el papel del community manager como responsable de la comunidad de usuarios en entornos interactivos, tanto internet como de smart phones.
Este se encarga de crear, gestionar y dinamizar, con independencia de la plataforma empleada y para ello debe:
1. Conocer perfectamente los comportamientos de los usuarios.
2. Dominar técnicas de marketing y comunicación.
3. Estar atento a las plataformas que se deben utilizar para vincular a los usuarios de la red.
Así mismo, las marcas están ya obligadas a:
1. Realizar una monitorización continua de las menciones, actuaciones y comentarios de los usuarios hacia ellas.
2. Diseñar estrategias de visibilidad y participación, tanto para mantener el espíritu comunitario como para lograr el crecimiento exponencial de la comunidad.
Los objetivos de un community manager:
1. Construir, hacer crecer y gestionar comunidades alrededor de una marca o causa.
2. Dinamizar en todos los ámbitos, especialmente participando y haciendo participar a los usuarios.
3. Crear la propia comunidad, bien como una plataforma propia especialmente diseñada, generalmente como red o foro de participación, o bien como sitio web o sección de uno ya existente.
Resumen de sus tareas:
1. Modera conversaciones e intervenciones.
2. Realiza estrategias de dinamización.
3. Desarrolla o usa aplicaciones o herramientas.
4. Inicia y mantiene el contacto con el usuario.
5. Define y controla la reputación social de la marca.
6. Investiga el mercado: usuarios, tendencias, plataformas, herramientas y aplicaciones.
Teniendo en cuenta que estas tareas dependerán de si:
• Se trata de una comunidad de marca o una comunidad de intereses sin más.
• Si la comunidad es amplia o limitada.
• Si tiene repercusión off-line o únicamente en entornos interactivos.
• De sus objetivos, presupuesto, recursos dedicados…
Modelos de community management:
1. Corporativo. La propia marca actúa con su nombre, dando anonimato a las personas que trabajan detrás. De ese modo se permite que más de una persona realice las tareas.
2. Personal, utilizando un empleado o colaborador externo o grupo de ellos. Este community manager actúa en nombre propio sin ocultar su identidad y gestiona individualmente sus intervenciones.
Aquí el ponente considera que es conveniente que el community manager sea interno por los siguientes motivos:
1. Rapidez, inmediatez y fluidez pues representa a la voz de la marca. Para reaccionar inmediatamente debe estar puerta con puerta con el director comercial., debe conocer de primera mano la empresa, el sector y por supuesto, los lanzamientos, productos y novedades corporativas. Es esencial que esté involucrado para poder transmitir los valores de la marca sin sufrir interferencias de otras marcas.
2. Coherencia estratégica pues permite que los mensajes estén alineados y que la misma información esté en todos los canales y de forma compacta.
3. Contactos, pues de eso modo podrá tanto usar la base de datos interna como ampliarla con nuevos proveedores, bloggers, partners u otros community managers.
En cuanto a qué departamento debe reportar el community manager, comenta que no hay una norma específica. Lo normal es que pertenezca al departamento más innovador o al que toma la iniciativa en el uso de sitios sociales, que generalmente corresponde al departamento de comunicación o marketing. O en el caso de empresas de innovación y tecnología, puede reportar al departamento de Estrategia o Desarrollo de Negocio.
Lo importante es que esté en la posición adecuada para dirigirse ágil y libremente a los accionistas y a los fans de la marca.
Y por último, comenta que la estrategia básica que debe tomar cualquier empresa es la de:
1. Empezar con la web con usuarios y con medios (press corner).
2. Definir las sucursales estratégicas: blogs, canales, soportes sociales, contenidos en otros sitios.
3. Optimizar SEO. No se trata de estar arriba, sino de estar frecuentemente.
4. Crear contenido viralizables. Se trata de crear interés y sobre todo que se lo transmitan entre los usuarios. Los mensajes deben estar bien formateados, que puedan verse y oírse, indexarse y reenviarse.
5. Participar donde se conversa, seleccionando los foros, comunidades y redes claves para ser siempre accesible a los targets.
6. Monitorizar en tiempo real lo que aparece sobre la marca en cualquier formato. Usar herramientas, pero sobre todo cuadros de mando.
7. Vigilar los intentos de boicot, cualquier uso ilegal o fraudulento de marcas registradas, dominios o huellas digitales.
Porque no se debe olvidar que el 76% de los clientes no comentan su experiencia negativa con la marca… simplemente cambian de marca.