La Comunicación de la Acción Social Empresarial (Artículo)
En las constantes relaciones de las empresas con ONG’s y sobre todo con Aldeas Infantiles SOS, que es por quién mejor podemos hablar, existe un Talón de Aquiles muy habitual: LA COMUNICACIÓN. Ya sea a través de la financiación económica de un proyecto, de donaciones de servicios o bienes o del voluntariado corporativo nos hemos encontrado en muchas ocasiones con el problema de la comunicación de estas acciones.Existen todavía muchas dudas entre las corporaciones sobre cómo dar a conocer su Acción Social. No es una situación generalizada, pues existen empresas que tienen muy clara cómo tiene que ser esa comunicación, pero hay un amplio espectro del mundo empresarial que tiene reticencias sobre este tema. Nuestra experiencia nos muestra tres casos básicos de ‘Incomunicación’ que se puede mostrar en sendas afirmaciones:
1. "Nuestra empresa realiza acciones sociales, pero no sabemos cómo, cuándo y de qué forma comunicarlo".
2. "Realizamos aportaciones a ONGs, pero no queremos que se sepa".
3. "Queremos colaborar con vosotros pero nos tenéis que ayudar en la comunicación de esta colaboración".
En todos estos casos creo que no existe una claridad en la comunicación de estas acciones sociales por dos causas habituales: porque no existe un plan de Acción Social claro o porque existe una limitada política comunicativa. Esta última causa sigue existiendo en muchas empresas que ven en la comunicación un problema más que una oportunidad.
Continúa siendo complicado que cierto tipo de directivo o responsables comprenda que la comunicación es un elemento básico de cualquier organización. Incluso, en muchos casos, subsiste cierto miedo atávico a los medios de comunicación que aparecen como elementos peligrosos de difícil relación. En todos estos temas hay mucha literatura por lo que no vamos a incidir en ellos. Tampoco vamos a tratar sobre la planificación de la Acción Social o Responsabilidad Social Corporativa porqué ello nos llevaría a desviarnos de lo más importante, cómo comunicar las acciones sociales que realizamos en la empresa.
La primera pregunta es fácil de contestar. ¿Es bueno comunicar la Acción Social Corporativa? Para responder tendríamos que hacernos otras preguntas ¿Comunicaríamos la implantación de un nuevo sistema de calidad en la empresa o la inauguración de una nueva oficina o el patrocinio de un evento deportivo? La respuesta en el 99,99% de los casos sería si. Se comunica la Acción Social de una empresa al igual que se comunica cualquier otro aspecto que de la misma que sea de interés. La Acción Social, la colaboración con ONGs, forma parte de las acciones de una empresa y crea cultura, reputación e identidad corporativa.
Si es cierto que, para que esto sea así, la empresa tiene que tener claro que sus actuaciones en este campo deben responder a una planificación clara, relacionarlo con su negocio, con sus necesidades y con su interrelación con sus skateholders, etc.., es decir, debe formar parte de la estrategia de la empresa.
La Acción Social crea valor añadido, es un elemento esencial de su reputación corporativa y por lo tanto su comunicación debe ser algo natural como la comunicación de cualquier otro aspecto de la empresa.
¿Cuándo y cómo se debe comunicar la Acción Social? Como se ha comentado anteriormente tenemos que utilizar las consideraciones que haríamos con otros aspectos empresariales. Lo primero que debemos hacer es identificar qué vamos a comunicar a cada público objetivo. Es decir no puede ser lo mismo la comunicación que se haga de nuestra Acción Social a empleados, directivos o accionistas, que a clientes o a la opinión pública en general, al igual que tenemos que tener claro que canales debemos utilizar en cada caso.
- Sin duda alguna, primero debemos pensar en nuestro público interno. A trabajadores, directivos, accionistas le interesa todo lo que tiene que ver la empresa donde trabajan o donde invierten. A ellos no sólo debemos comunicarles esta acción sino hacerles participe de la misma, de esta forma obtenemos divulgación, integración y compromiso. A ellos hay que comunicarles antecedentes, procesos, planificación, objetivos y resultados de esta Acción Social. Deben tener la máxima información porque siempre conviene intentar que sean partícipes de la misma. Los canales que utilizaremos en este caso son los habituales de cualquier comunicación interna, además de Web, memoria corporativa, etc..
- Por lo que se refiere al público externo hay que diferenciar a proveedores y clientes de la opinión pública en general. Según el grado de interrelación que haya con clientes y proveedores podemos considerarles parte de nuestros stakeholders, por lo tanto deberán tener un alto nivel de información.
Un punto a parte, y muy importante, es la comunicación a la opinión pública, donde los medios de comunicación van a ser los canales fundamentales a utilizar. Inicialmente tenemos que tener en cuenta que lo importante para nuestra empresa no es susceptible de ser publicado, cómo y cuando deseemos. Para despertar el interés de los medios de comunicación tenemos que ser honestos y sinceros con nosotros mismos y hacer dos reflexiones:
1. La comunicación no es promoción gratuita de tu empresa. Si dentro de nuestra Acción Social se ha desarrollado algún programa de Marketing Con Causa debemos diferenciar muy bien ambos aspectos. El Marketing Con Causa tiene fecha de caducidad a corto plazo y debe tener su plan de comunicación y promoción propio; la Acción Social es un elemento estable a medio y largo plazo y puede y debe tener varios momentos de información durante su implementación.
2. Al medio de comunicación hay que ofrecerles noticias que puedan destacar de los cientos de notas de prensa de corporaciones, con información más o menos interesante, que reciben todos los días. Los medios suelen recoger resultados e hitos de esa acción, no todo el proceso anterior. En ese caso los medios podrán comunicar realidades, no esperanzas, intenciones o proyectos. También hay que tener cuidado con el contenido y el lenguaje de la información. Por ejemplo, una empresa no escolariza a una población infantil de un lugar, ni acaba con el hambre de otra zona, una empresa colabora en ello, ayuda a que esto suceda, pero no es el protagonista único.
La última pregunta es ¿Cómo debe participar la ONG en esta comunicación? Aquí no hay duda, la Acción Social es de la empresa por lo que su comunicación debe ser liderada por la propia empresa. Ello no impide que las ONGs beneficiarías apoyen con sus medios habituales y sus canales en dar a conocer esta colaboración, pero no pueden soportar la responsabilidad de la comunicación de la Acción Social de una determinada empresa, por mucho que esa acción social contribuya a cumplir sus objetivos últimos.
En resumen, unir Acción social y comunicación genera Reputación Corporativa y valor añadido. La comunicación de la Acción Social forma parte de la presión que viven cada vez más las empresas que obliga a ser más transparentes y dar a conocer los valores de la misma, tanto los tangibles como intangibles.