Branding : el poder de los Intangibles (Nota Técnica)
La imagen que proyecta una marca genera valor para la empresa e influye en su proyección. Por eso, el branding se ha convertido en el gran aliado de la estrategia corporativa para crear una diferenciación sencilla, pero con fuerza, en la mente del público objetivo....
1. Un contexto global. Vivimos en un entorno de saturación de oferta en el que el mercado es global. Esto obliga a las empresas a internacionalizar su actividad y crea un efecto multiplicador de la oferta: existen productos y servicios "de todo el mundo en todo el mundo".
2. ¿Qué es branding? El glosario de marcas de la consultora Interbrand lo define así: "Branding es la combinación de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e influencia". El concepto de valor puede interpretarse de varias maneras: desde el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa de una experiencia; desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros; y, desde la óptica jurídica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual.
3. Posicionamiento. Conocer al cliente y orientar la oferta sólo hacia la satisfacción de sus necesidades y deseos ya no es suficiente: la competencia puede copiar y producir nuestro producto o servicio a un precio menor. La clave de una estrategia competitiva eficaz es lograr un posicionamiento preferencial en la mente de los consumidores.
4. Diferenciación. Para que una empresa ocupe el lugar que desea ha de diferenciarse de la competencia. Por ello, las compañías están recurriendo a los intangibles para transmitir valores. La empresa del siglo XXI es sostenible en todas sus facetas: desde la calidad de sus productos/servicios, condiciones laborales y buenos resultados financieros al comportamiento ético y medioambiental. Se denomina triple bottom line de una compañía a su triple cuenta de resultados: la financiera, la medioambiental y la social.
5. El alto valor de los intangibles. Los activos más valiosos de una organización moderna son los intangibles: marca, reputación, responsabilidad social empresarial, capital humano, comunicación interna, ética empresarial, cultural corporativa y gestión del conocimiento. El Instituto de Análisis de Intangibles augura que en un futuro próximo el valor de marca y los activos intangibles llegarán a tener un respaldo financiero y a reflejarse en los sistemas contables de las empresas.
6. Gestión de la marca como activo estratégico. Existen tres firmas pioneras que se han especializado en estudiar la contribución de las marcas a la generación de ingresos y al valor de las empresas propietarias de las marcas: Millward Brown, Interbrand y Brand Finance. El objetivo de sus informes es conocer cuánto tendría que pagar una compañía si no fuera propietaria de su marca.
a. Brand Finance: Coca-Cola, Microsoft y Google son las empresas que más valen, y junto a ellas, figuran cinco compañías españolas: Santander, BBVA, Movistar, Telefónica y Zara.
b. Interbrand: De su análisis se desprende que cuándo el equipo directivo se implica en el branding y destina recursos a la gestión de la marca, se incrementa el valor de la misma, lo que redunda en mayor valor para los accionistas. No es casualidad que la evolución bursátil de la cartera de marcas cotizadas del ranking supere con creces al Ibex 35.
c. Millward Brown: Desde el punto de vista geográfico, el branding coincide con las tendencias socioeconómicas. Estados Unidos tiene una posición dominante y China irrumpe en el mercado global (el banco chino ICBC genera más ingresos que Louis Vuitton o Pepsi). Asimismo la distribución de las marcas por sectores revela el predominio de la tecnología (28 marcas) y las finanzas (26) entre las 54 primeras. Las 46 restantes pertenecen a ropa (Nike, H&M y Zara, las tres más valiosas), cerveza (Budweiser, Bud Light y Heineken), automóviles (Toyota, BMW y Porsche) o artículos de lujo (Louis Vuitton, Hermés y Gucci).
7. Vigilar la propiedad intelectual. El mercado global ha abaratado los costes para producir productos y servicios, lo cual da más valor aún a la marca. Lo paradójico es que por este mismo argumento hoy las marcas están más expuestas a la copia y falsificaciones. Sin embargo, las réplicas de relojes Rolex o bolsos Prada son sinónimo del gran valor de estas marcas: no se copia lo que no vale en el mercado. De ahí que en el futuro las marcas y la propiedad intelectual estén más protegidas y amparadas por la tecnología que por las leyes o el Estado.
8. Branding en un mundo 2.0. La irrupción de la cultura 2.0 en las nuevas estrategias de marketing está haciendo irreductible la realidad de que las marcas no están en los despachos de los directivos, sino en las mentes y las manos de los consumidores. Joan Jiménez, brand leader de Adversative, ha formulado un e-book que sirve de guía para entender branding en un mundo 2.0. En él, Jiménez incide en la preeminencia de las redes sociales en el comportamiento de los consumidores. "La gente quiere cosas auténticas y sobre todo quiere reconocerse en todo con lo que interactúa, sin que le vendan nada que no ha pedido. Si quieres vender algo, tus calcetines de ejecutivo te van a delatar, así que si no quieres sentirte como un director de banco en medio de una playa nudista… quítatelos y simplemente haz amigos. Conocer de primera mano cómo funcionan los engranajes sociales en la red te ayudará a entender todo lo que no tienes que hacer para seducir a tus clientes".
9. La marca "España". El Foro de Marcas Renombradas Españolas tiene el objetivo de fomentar la importancia estratégica de las marcas españolas como activo intangible básico para el desarrollo de la competitividad e internacionalización de las empresas españolas. Así, si el made in Germany evoca automóviles de alta gama (Mercedes, BMW, Audi o Porsche), el made in Corea está relacionado con la estrategia de precios de coches de gama baja (Hyundai y Daewoo) o el made in Italy con marcas de moda de lujo. También el made in Spain se ha convertido en prescriptor de muchos ámbitos. En el ranking del estudio Anholt-GMI Nation Brand Index, España figura en el puesto 12 de la clasificación global, después de Estados Unidos y la mayoría de los países europeos. En la valoración de sus productos (puesto 12) lo más mencionado fue "la comida"; sus habitantes (14), ya que el adjetivo que asocia a los españoles es "divertido"; y el aspecto mejor valorado es su patrimonio cultural (6), cuyo producto más representativo es "museos". También señala que España, al tener una estrategia marca-país por región, no tiene un fuerte posicionamiento en su estrategia marca-país global. "Representar regiones es internacionalizar los problemas que surgen del regionalismo".
10. Consumo experiencial y crisis. La recesión hace que los consumidores de clase media tomen decisiones más cuidadosamente, lo que les lleva a optar por productos que llenen su espacio emocional. La venta, así, ya no es funcional, sino experimental, y esto se debe a que el consumidor se ha sofisticado. Boston Consulting Group lo denomina como masstige, demanda de productos de prestigio destinados a un público masivo. Y es que a los consumidores les mueve la necesidad de buscar emociones individuales. Por ello, la experiencia del lujo, al distribuirse de forma limitada, causa sensación de escasez y hace que cambie el hábito del gasto en algunos sectores.
Institución Futuro