Plan Estratégico para Empresa de Internet (Nota Técnica)

En un entorno virtual, como es el de muchas empresas, donde la mayor parte de los activos se encuentran en Internet, mantener una relación cercana con los clientes, fomentando un espíritu de Comunidad lo más honesto y sincero posible, debería presidir todas nuestras acciones estratégicas.

CITAS PARA LA REFLEXIÓN

"Es cierto que se puede tener mayor o menor facilidad natural para profundizar, según la forma de ser de cada uno, pero la hondura de espíritu es algo que puede y debe excavar cada uno, observando, escuchando, leyendo, reflexionando: así se adquiere profundidad, se logra una mejor comprensión de la realidad, nos hacemos más humanos, más preocupados por vivir cercanos a la verdad y al bien".Alfonso Aguiló Pastrana, Revista Hacer Familia Nº 140.

"Un importante reto tiene que ver con el ritmo de aparición de teorías y publicaciones relativas al management. Hoy día se publican del orden de ocho libros de branding por semana. Tenemos por delante el reto de ser capaces de hacer un esfuerzo de síntesis, condensación y discriminación para quedarnos con lo más esencial y sutil de cada área de conocimiento".Fernando Trías de Bes, Executive Excellence Septiembre 2007.

"La tecnología hay que humanizarla. Es muy importante hoy en día, pero es necesario envolverla en un celofán más humano, porque de lo contrario, las relaciones se vuelven frías y distantes".Enrique Rojas, Catedrático de Psiquiatría UCM

NOTAS DEL PLAN ESTRATEGICO

Un clásico de la literatura sobre planes de negocio de Internet, el libro de Patricia Seybold "Customers.com" ofrece pistas concretas sobre los aspectos clave que ayudan a crear una estrategia sólida para consolidar un negocio rentable en Internet. Insiste en la importancia de construir una empresa centrada en el cliente, y no en sus productos, de acuerdos con los siguientes principios:

1. Hacer fácil para los clientes el hecho de relacionarse con nosotros

a. No hacerles perder el tiempo
b. Recordar quiénes y cómo son en cada momento
c. Estar seguros de que el servicio ofrecido les entusiasma
d. Diseñar los productos a su medida

2. Enfocarse en el cliente final

a. Encontrarlos
b. Segmentar los clientes
c. Hacer que se sientan especiales
d. Construir Comunidad
e. Dejar que el cliente ayude a construir la página
f. Personalizar los contenidos en la medida de lo posible

3. Diseñar los procesos desde el punto de vista del cliente final: los mapas de proceso son herramientas útiles para diseñar negocios enfocados.

4. Dirigirnos hacia el beneficio, estando seguro de que controlamos todas las fases del proceso con el cliente final, incorporando el perfil de éste.

5. Buscar la lealtad y fidelidad de los clientes, ya que esto supone:

a. Mantener los ingresos base
b. Fomentar el crecimiento, por la compra de otros productos relacionados
c. Ingresos por referencias a terceros
d. Prima de fidelidad: el cliente leal está dispuesto a pagar más
e. Menores costes de adquisición y de gestión de clientes

FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO

Parece, por tanto, que los factores críticos del éxito de una Comunidad en Internet son (1) diseñar un producto de altísima calidad (2) seleccionar los clientes "target" correctos y (3) ser capaces de crear Comunidad. Para conseguir esto último, deberemos conseguir antes un elevado nivel de confianza individual con cada uno de ellos. Así que la red de usuarios debería construirse como una red de tela de araña, paso a paso, contacto a contacto, sin grandes campañas masivas, sino más bien eligiendo a cada target porque es especial, porque encaja en los principios fundacionales de nuestra empresa y porque creemos que le podemos ayudar y que nos va ayudar.

La confianza se consigue prestando atención a lo que dicen, cómo nos lo dicen, mejorando continuamente la forma de relacionarnos con ellos, ofreciendo algo más, comprobando que el cliente lo percibe.

Bajo mi experiencia en GE durante estos últimos seis años, el proceso de adquisición y retención sigue, casi siempre, un mismo patrón:

1. Argumentos Técnicos, explicando las capacidades del producto o servicio
2. Argumentos de Solvencia, explicando por qué se puede confiar en nosotros
3. Argumentos Diferenciales, por qué somos mejores que nuestros competidores
4. Argumentos Emocionales, haciéndoles llegar que son especiales para nosotros y que estamos poniendo nuestra credibilidad personal en este proyecto.

RAZONES POR LAS QUE SE CREA UNA COMUNIDAD

Julián Villanueva, profesor del IESE, comentaba en una Sesión de Continuidad titulada "La Gestión del Valor del Cliente" que existen varias razones por las que es posible crear una Comunidad que perdure a largo plazo:

1. Es un Monopolio en el que interesa estar
2. El producto o servicio está altamente diferenciado, es único
3. Los costes del cambio son mayores que los beneficios que aporta el competidor
4. Poseemos una marca fuerte
5. El nivel de satisfacción de los clientes es muy superior a las expectativas
6. Existencia de ofertas especiales o promociones que retienen a los indecisos

Por lo tanto deberemos ser disciplinados y crear una Agenda que nos permita desarrollar los siguientes pasos, necesarios para asegurar que la Comunidad nace y se desarrolla:

1. Medir
2. Escuchar
3. Segmentar
4. Fomentar el boca a boca
5. Ilusionar a través de la creatividad
6. Buscar la clave para la retención, mejor que trabajar en recompensas a la lealtad
7. Monitorizar el progreso

LA IMPORTANCIA DE LA MARCA

La "marca" de un Proyecto no es su logotipo… No siendo experto en Marketing, ni en Comunicación Estratégica, sí que he aprendido de los expertos que han colaborado conmigo estos últimos años, dónde hemos tenido la oportunidad y responsabilidad de crear una "marca", es que ésta incluye una serie de atributos, que varían según el posicionamiento que hayas elegido, y que la clave es que TODAS tus acciones, internas y externas, comerciales o no, sean coherentes con la marca y el posicionamiento. Hay muchas formas de representar las alternativas del posicionamiento estratégico de una empresa o un negocio. Una de las más extendidas era la que las clasifica en seis categorías, en función de dónde sitúo el FOCO de la marca:

ACTIVOS EMPRESA -- LO QUE ERES
PRODUCTOS Y SERVICIOS -- LO QUE VENDES
PROCESOS -- CÓMO LO HACES
PERSONALIDAD -- QUIÉN ERES
OBJETIVO -- POR QUÉ LO HACES
EXPERIENCIA -- SENTIDOS Y EMOCIONES

Las empresas posicionadas en alguna de las tres primeras categorías serán de tipo tradicional, mientras que las de las tres últimas categorías serán "aspiracionales", que es el caso de empresas sitas en Internet con interés en crear Comunidades. Es decir, se deberán transmitir en todas nuestras acciones un mensaje de líder influyente, y por lo tanto debemos de aplicar las características que a continuación se detallan, para que el mensaje sea homogéneo, sean quien sea el emisor.

Conocimiento: Talento, Experimentado, Altos estándares, Juicioso, Humilde, Mano izquierda.

Influyente: Network, Cooperador, Ubicuidad, Atento, Detallista, Neutral.

Independiente: Con recursos, Conocimientos, Imaginativo, Flexible, Escucha, Innovador.

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