Las 22 Leyes Inmutables del Marketing (Reseña del libro - Mapas)

Escrito por Al Ries y Jack Trout, editorial McGraw-Hill, no hay duda de que nos encontramos ante un libro de cabecera, un clásico que merece ser visitado con frecuencia. En él se reafirman las ideas ya sugeridas en su "Posicionamiento" de los años 80. Nuestra mente busca la simplicidad, la sencillez, de manera que una vez establecida una jerarquía, es prácticamente imposible cambiarla. Manda el mercado y sobre el mercado, cómo no, las personas, y sobre éstas, la mente, a través de percepción y sentimientos, con su correspondiente carga emocional. (Por su interés, el Consejo Editorial de Know Square recomienda el PDF que adjunta el autor del trabajo, en "Documentación relacionada").

Las 22 leyes sobre las que los Ries y Trout trabajan, podrían clasificarse desde mi punto de vista en tres grandes grupos:

• Relativas al posicionamiento, en cuanto a la relación entre lo percibido y cómo esto se interpreta en nuestra mente. Englobaríamos en este grupo a las leyes del Liderazgo, Categoría, Mente, Percepción, Enfoque, Exclusividad y la ley de la "escalera".
• Relacionadas con la gestión, o como desenvolverse con el posicionamiento, con el objetivo de obtener las máximas ventajas, como serían las leyes de la Dualidad, Opuesto, División, Perspectiva, Extensión de línea, Recursos, Singularidad y Franqueza.
• Referidas al entorno, relación entre la marca y el mundo. Aquí podemos encontrar las leyes del Bombo, de lo Impredecible, del Sacrificio, del Fracaso, del Éxito, de la Aceleración y de los Atributos.

Insisto en que esta es una clasificación personal, y por lo tanto cuestionable.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

1ª Ley del Liderazgo: "Es mejor ser el primero que ser el mejor"

El orden de llegada a la mente del cliente, y por lo tanto la posición que ocupemos en su pensamiento es de suma importancia. El encasillamiento (por comodidad) es una característica esencial de nuestros procesos mentales, de ahí que una vez situados (posicionados) en un lugar, es prácticamente imposible salir de ahí.

2ª Ley de la Categoría: "Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva".

Una vez hemos llegado tarde, no debemos de competir contra el que ya está en primer lugar, es mucho mejor gastar nuestra energía en otra nueva categoría donde SÍ seamos los líderes. No compararnos con la competencia, pensando en que somos mejores… buscar en que podemos se los PRIMEROS. "Olvidarse de la marca, pensar en categorías". Si esta nueva categoría no existe, ¡creémosla!

3ª Ley de la Mente: "Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta".

Debemos ser los primeros ahí, una vez la mente está estructurada, una vez hemos creado un trayecto para encontrar una información, éste no lo podemos cambiar. Aquí podemos aplicar la conocida frase: "no se puede causar una segunda buena primera impresión".

4ª Ley de la Percepción: "El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones".

El receptor/cliente, siempre cree que está en lo cierto, es muy difícil que alguien rectifique y diga "me he equivocado" cuando ha realizado una elección, o tomado una decisión de compra, por los factores emocionales que lleva implícito el proceso. Muchos consumidores toman decisiones basadas en las opiniones de otros. "Cría fama…"

5ª Ley del Enfoque: "El principio mas poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes".

La mente busca la simplicidad, la sencillez. Deberíamos de buscar palabras de uso común, orientadas al beneficio y que nos diferencien. Lógicamente el receptor añadirá nuevas palabras por asociación, pero la palabra madre será la misma.

6ª Ley de la Exclusividad: "Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente e cliente".

NUNCA dos empresas pueden tener la MISMA palabra en la MENTE del cliente, hay que recalcar este mensaje especialmente, si la palabra clave ya está utilizada, deberemos de buscar otra.

7ª Ley de la Escalera: "La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera".

Debemos de "aprovechar" el lugar que ocupemos para reforzar nuestra imagen; los autores recuerdan el ejemplo de AVIS, que al ser la segunda marca en importancia en alquiler de vehículos, hizo alarde de ello diciendo que "tenían que esforzarse más", en este caso que Hertz (el líder), AVIS maniobró por tanto con respecto a su posición relativa con respecto al enemigo a batir. En todo caso no se debe de olvidar que el número máximo de peldaños (ordinales) que podemos recordar es pequeño, a lo sumo 7. Siendo el reparto de la cuota de mercado entre los tres primeros de 4-2-1.

8ª Ley de la Dualidad: "A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes".

El cliente siempre cree que el marketing es una batalla de productos, por lo que en su mente se mantienen dos marcas en la cima, (en un duelo solo hay dos rivales).

9ª Ley de lo Opuesto: "Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder".

Debemos de descubrir cuál es la cualidad esencial del líder y presentar al cliente potencial lo opuesto. NUNCA debemos de emular al líder, debemos de presentarnos como una ALTERNATIVA.

10ª Ley de la División: "Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o mas categorías".

Es cuestión de tiempo; se acaba produciendo un único líder por cada una de las categorías, ya que son entidades separadas.

11ª Ley de la Perspectiva: "Los efectos del marketing son a largo plazo".

No debemos de apresurarnos, cuando se debe de tomar una decisión de calado, debemos rechazar tomarla teniendo en cuenta SÓLO sus efectos INMEDIATOS, éstos pueden ser justo los contrarios de los que realmente obtengamos transcurrido el tiempo suficiente.

12ª Ley de la Extensión de Línea: "Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca".

Es un auténtico síndrome, recordemos, "zapatero a tus zapatos", …acaba siendo una cuestión de disciplina. Para ser eficientes, debemos de ser los primeros en ocupar una nueva categoría (crearla si es necesario), y debemos de posicionarnos como una alternativa al líder (Ley de lo Opuesto).

13ª Ley del Sacrificio: "Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo".

En cuanto a nuestro producto, debemos de ser claros en el mensaje de nuestro producto estrella y no confundir con extensiones de línea innecesarias. En cuanto al mercado, el objetivo debe de ser centrarnos en una tipología de cliente determinada, no intentar abarcarlo todo. Debemos de ser perseverantes y no cambiar constantemente, confundiremos a nuestros clientes.

14ª Ley de los Atributos: "Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo".

Para diferenciarnos del líder, debemos de buscar un atributo que se oponga al de éste, y que sea entendido y aceptado por nuestros clientes potenciales.

15ª Ley de la Franqueza: "Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo".

Es un efecto de compensación, debemos de hacer hincapié en aquel punto que se perciba muy claramente como negativo, para a continuación contrarrestar con algo positivo, que cree una asociación evidente en la mente del cliente.

16ª Ley de la Singularidad: "En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales".

Solo hay una actuación lo suficientemente contundente que nos dará los resultados adecuados, debemos descubrir cuál es. Los programas y estrategias en marketing tienen que estar claramente focalizados, debemos de disparar sólo a UNA diana.

17ª Ley de lo Impredecible: "Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro".

No cabe duda, es imposible predecir el futuro, por lo que nuestros planes deben de apoyarse en una idea angular a corto plazo, para ir desarrollándola adecuadamente en el tiempo. Esa idea debe de estar claramente definida y establecida como elemento sustancial de posicionamiento.

18ª Ley del Éxito: "El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso".

Debemos ser cuidadosos con el éxito. No olvidemos que el nombre no es la marca, y ésta no es la empresa. Seguramente tuvimos éxito porque fuimos los primeros en la mente del cliente, centramos adecuadamente el enfoque, y nos apoyamos en un atributo poderoso.

19ª Ley del Fracaso: "El fracaso debe de ser esperado y aceptado".

Forma parte del proceso, debemos de asumir riesgos calculados, y no tener miedo a tomar decisiones. Las decisiones deben de ser asumidas por toda la organización, para que realmente tengan éxito.

20ª Ley del Bombo: "A menudo, la situación es lo contrario de cómo se publica en la prensa".

Este fenómeno suele ser muy frecuente, de ahí lo sorpresivo de lo inesperado. Normalmente cuando algo va bien, suele haber silencio. Por lo tanto, prudencia.

21ª Ley de la Aceleración: "Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias".

El éxito se construye habitualmente sobre tendencias, éstas son a largo plazo; las modas o novedades son como una ola, vienen y van en el corto, debemos de apoyarnos en tendencias a largo, debemos de dosificar el éxito.

22ª Ley de los Recursos: "Sin los fondos adecuados una idea no despegará del suelo".

Sin los fondos adecuados, ninguna idea puede llegar a buen puerto. Nunca se deben de escatimar los recursos en programas de lanzamiento.

Conclusiones personales

Me gusta especialmente de este libro, la sencillez con la que se pueden tratar asuntos aparentemente complejos, definiéndolos con pocas palabras, de fácil asimilación, y que nos pueden servir de guía en nuestra labor cotidiana. Podríamos decir que este libro es una síntesis "a pie de calle" de anteriores obras de estos autores.

Recuerdo haberlo leído en su primera edición en castellano, muchas de las ideas expuestas en él, aun hoy siguen sirviéndome como patrón de trabajo; especialmente (en mi caso) han resultado de gran utilidad las leyes que enmarco en el grupo del "POSICIONAMIENTO" en su conjunto, y las de Extensión de Línea y Franqueza en el grupo de "GESTIÓN".

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