Notas desde la trinchera, Marcos de Quinto
Marcos de Quinto arranca su libro preguntándose por qué aceptó la propuesta de escribirlo. Supongo que es así cómo se llega a máximo responsable del marketing mundial de una empresa como The Coca-Cola Company: preguntándose continuamente por qué decimos “sí”. Lo que encuentra es una necesidad de compartir los aprendizajes surgidos “desde la trinchera”, donde, como comprobará el lector, las balas no sólo venían sólo del otro bando.
Lo primero que De Quinto quiere precisar es que su carrera ha sido un resultado, no el fruto de un plan. Defiende ser uno mismo, ya que así la vida no ha de esperar a que se cumplan los sueños o simplemente a que salgas de la oficina. Como vives lo que haces, con pasión, lo haces mejor. De ahí puede surgir una carrera que se considere de éxito. De hecho, la pasión de Marcos de Quinto no era la dirección, sino que era y es conducir por las dunas. Aunque tras leer el libro, ya no parecen cosas tan distintas...
No dice que sea un camino fácil. Hay muchas encrucijadas en las que es necesario decantarse por los propios principios antes que por la conveniencia. Supongo que cada uno puede encontrar el valor para hacerlo en un sitio distinto. Él lo encontró en la convicción de que hacerse cargo es más seguro que confiar. La ilustración que ofrece es la de la experiencia de viajar en el coche de su madre, que paso de ser tranquila a escalofriante una vez empezó a entender de conducir.
Con esa base, De Quinto pasa a explicar algunos de esos principios organizados en seis bloques. Desafían muchas “verdades convencionales” de gestión de forma tan vital que invitan a hacer muchos paralelos con la propia experiencia. Por eso lo que sigue no sólo es incompleto como cualquier resumen, si no mucho menos inspirador:
- Sobre el éxito y la desobediencia. El razonamiento de De Quinto es: si las cosas nos tienen acostumbrados a no ser como creemos que son... ¿por qué no retar el pensamiento oficial? Sólo la desobediencia permite explorar y por tanto progresar. Los modelos ortodoxos pueden convertirse en corsés o ruedines para gestores mediocres. Para De Quinto sienta mejor que te despidan que seguir cobrando un salario sabiendo que no haces lo que conviene a la empresa. Además, si no hay despido, se crea un círculo virtuoso porque tus logros generarán aprendizajes y actitudes que traerán nuevos logros. De hecho el libro puede resumirse como un compendio de lo que ocurre cuando mantienes al borde del despido a un desobediente comprometido durante 35 años.
- Sobre la estrategia y el marketing. El objetivo es conseguir no ser una mercancía sino una marca, a salvo de ser medido sólo por tus prestaciones. Esa es la razón de ser del marketing. Entre las formas de conseguirlo, Cocacola ha sido el máximo exponente de un marketing llamado “emocional”. El reto es emocionar, y no hay mejor forma que contar historias. Para que sean efectivas ha de haber ciencia, creatividad, estar en estrategia, aprovechar las oportunidades (a veces la táctica dicta esa estrategia) y no olvidar tener como protagonista la propia marca. O la categoría completa, porque tampoco se ha de renunciar a cambiar tendencias. También reivindica la publicidad, un arte en peligro ante la atomización digital, la desidia de todos e incluso la deslealtad notoria de algunos.
- Sobre el factor humano. “Cuando gobiernas un barco pirata, rodeado de una tripulación ambiciosa y sedienta de acción, la ausencia de adversarios externos puede desencadenar muchas tensiones a bordo”. Es la misma idea que empleaba Steve Jobs en los inicios de Apple: “Piratas, no la Armada”. De Quinto habla de cómo los objetivos externos unen, y más si son disruptores. El resto de capítulos también son muy “sistémicos”: la experiencia que ayuda a calibrar el impacto de las decisiones, la confianza que tiene en su naturaleza multiplicarse, la necesidad de salir para integrar experiencias externas, la transparencia que afianza la sostenibilidad o el propósito que da sentido interno y externo.
- Sobre la articulación de equipos. Algo que hemos todos observado alguna vez es una clara disonancia entre lo que los ejecutivos saben y lo que hacen con lo que saben. De Quinto lo achaca a que la forma en la que nos organizamos acaba imponiendo cómo respondemos. Por eso en su organización siempre ha promovido la transversalidad, el conflicto constructivo, el contacto personal, el sentido de propiedad y el humor. El compañerismo mal interpretado o el secretismo con la estrategia matan las buenas ideas antes de nacer. Aquí plantea su interpretación del clásico dilema centralización-descentralización, que en realidad embebe toda la obra. Frente a los enfoques clásicos de definir un compromiso analizando la rentabilidad de la integración frente a la adaptación, o según el ciclo de vida de una operación, su tesis principal es que la delegación hay que ganársela. Eso lo aplica incluso a nivel personal, donde aborda el supuesto derecho a cometer errores.
- El directivo desnudo. Aquí De Quinto abre más el discurso a la sociedad, expresando sus ideas sobre responsabilidad social de la empresa, donde “hacer el bien” o “no hacer el mal” no ha de ser una función o un proyecto sino parte del ADN de la empresa. En esta lógica, la comunicación de una empresa con principios sólidos puede permitirse ser natural, porque no tiene que doblegarse ante intereses o campañas. Es un barco que no necesita “llevar bandera”, por ello no pagará el precio de llevarla para que la compren, ni impedirá a sus directivos ser libres en su comunicación personal, ni cederá a extorsiones en decisiones industriales razonadas. Cierra este bloque torpedeando algunos mitos como el del “ejecutivo español” o el del emprendimiento.
- Después del futuro. Tanto para empresa como para naciones, en época de cambio siempre surge el mismo dilema: afrontar el riesgo de cambiar ya o el de de mantener modelos que sabemos que algún día van a quebrar. Por eso, antes de hablar de cómo vender la marca de España, prefiere insistir en que antes de la marca viene el producto, y ahí es dónde el autor añora proyectos. Su sugerencia es convertirnos en un polo de conocimiento y arbitraje.
En la parte final del libro, De Quinto desgrana dos listados. El primero son seis claves en el futuro del marketing. De alguna forma siguiendo las ideas de Jeff Bezos sobre la estrategia, sugiere no intentar adivinar lo que va a cambiar, sino centrarse en lo que sabemos que seguirá siendo cierto. El otro son las “cinco ideas como epílogo”, que en su último día de trabajo entregó a su presidente. Son las cosas más importantes aprendidas en todos sus años de carrera. Podría reseñarlas aquí, pero creo que sólo se entienden bien si antes se lee el libro.
En definitiva, de Quinto sale del confort de las recetas al uso y escribe un libro esclarecedor, incisivo y valiente sobre las relaciones entre productos y marcas, sedes corporativas y filiales, jefes y subordinados e incluso entre trabajo y vida. Un libro que guarda toda coherencia con el mensaje con el que el autor se define en la red social Twitter: “Pirata. Navego sin bandera. No pretendo convencerte de nada, acaso hacerte dudar de lo que crees”.