Resonancia (Reseña del libro de Nancy Duarte)
El Jurado ha colocado a "Resonancia" entre los diez mejores libros de los casi ochenta títulos candidatos a los Premios Know Square 2012, en la categoría de Mejor Libro de Empresa. Durante un año ha figurado entre los libros de empresa más vendidos en Amazon.
Desarrollo. El valor de una presentación
Trasladar una idea desde su gestación hasta su adopción es difícil, pero es una batalla que puede ganarse a través de una presentación impecable. Las presentaciones son las herramientas más eficientes para transformar al público. Sin embargo, hay muchas presentaciones aburridas. La mayoría son un fracaso de comunicación, y el resto, simplemente, carecen de interés.
De la importancia que una presentación tiene en el mundo de los negocios, da prueba la encuesta realizada entre ejecutivos, expuesta por la comunicadora norteamericana Nancy Duarte en "Resonancia". El 86 % de los encuestados reconoce que comunicar con claridad tiene un impacto directo en su profesión y en su sueldo. Sin embargo, solo la cuarta parte de los entrevistados reconoce dedicar más de dos horas a la preparación de su ponencia. "Este libro es una oportunidad de aprendizaje para todos aquellos que se toman en serio las presentaciones", afirma Dan Post, Presidente y director en Duarte Design, en el prólogo de "Resonancia". Este es el segundo libro de la investigadora, tras la publicación de "Slide:ology". Duarte Design, la empresa creada por el matrimonio Duarte, es autora de más de un cuarto de millón de presentaciones para compañías como Google, Microsoft, TED, Twitter o Facebook, entre otras. La cima fue la realización de la ponencia sobre el cambio climático con la que Al Gore dio la vuelta al mundo.
Aun habiendo sido concebido y editado después de "Slide:ology" (2011), en el que se exponían los principios de la exposición visual de una idea, "Resonancia" no es una secuela de aquel, más bien es lo contrario. La razón no es otra que la reflexión a posteriori de Duarte: una transparencia puede ser bellísima, pero su contenido puede ser "absurdo."
Por qué resonar
Resonar es vibrar en la misma frecuencia. Usando técnicas del relato y el cine, Duarte ofrece en este libro de original y cuidado diseño, los planteamientos clave para conectar con el público, ajustándose a su frecuencia de vibración. Este planteamiento supone un cambio en la manera de encarar una presentación, un cambio de paradigma: el héroe es el público y el presentador es tan solo un mentor. Piénsese aquí, antes de ir más lejos, que los primeros segundos ante el público son vitales. No es necesario nada espectacular, basta con que la aparición del ponente revele su carácter, las motivaciones, su vulnerabilidad y sus capacidades.
Enfocar la presentación a la audiencia supone conocer al público asistente y cuáles son sus intereses y preocupaciones y relacionarlos con la idea a exponer. Duarte propugna la creación de un territorio común, a través de experiencias y objetivos comunes. Serán, finalmente, los valores personales los que guiarán el comportamiento de quien escucha.
Es claro que no se puede comunicar exclusivamente desde la zona emocional. Entre el público puede haber personas muy analíticas. Hay que encontrar el equilibrio entre lo lógico y lo emocional: "Este es un riesgo que hay que correr. Sin olvidar la cabeza, hay que bajar hacia el corazón, las entrañas y la entrepierna", afirma Duarte. Atractivo lógico y atractivo emocional en la base de un triángulo equilátero, en cuyo vértice superior está el atractivo ético. Actualización de los tres tipos de argumentos aristotélicos para convencer: Pathos, Logos y Ethos.
Un conejo en la chistera
La gran idea es el mensaje clave que se quiere comunicar, aquello que hará que el público cambie su rumbo. Esta gran idea consta, según Nancy Duarte, de tres componentes: ha de ser el particular punto de vista del ponente, debe ofrecer un motivo convincente y, finalmente, ha de ser una frase entera. El valor de esta idea no viene dado por su valor en sí, sino por lo bien que se sepa comunicar. Nada mejor que la brevedad para expresarla y la simplicidad para llevarla a la pantalla: una idea por transparencia, transformando las palabras en imágenes. El abuso de las transparencias disminuye la capacidad de conexión humana, así como la lectura de lo escrito en la pantalla. La manera en que se lleve a la pantalla esa gran idea, la manera en que se estructure la información, marca la diferencia entre presentar algo que nunca se olvide o sea una presentación más. La recomendación es simple: dibujar en notas autoadhesivas cada transparencia e ir jugando con ellas, hasta lograr la estructura narrativa adecuada.
La autora sugiere la creación de momentos S.T.A.R. (Something They Will Always Remember), momentos en el que se anuncie teatralmente la gran idea. Cinco acciones pueden servir para que el ponente saque el conejo de su chistera: Dramatización memorable, frases repetibles que tengan impacto en medios sociales, imágenes evocadoras, un relato emotivo y estadísticas impresionantes.
Una tarta de más fácil digestión
El público no necesita sintonizar con el ponente. Es el ponente quien tiene que sintonizar su mensaje con ellos. Una presentación bien hecha requiere entender las emociones del auditorio y crear un mensaje que resuene. El público entonces se conmoverá al recibir el mensaje que sintonice con sus necesidades y deseos. Esta resonancia provoca cambio. El cambio es saludable. Para conservar su buena salud, una organización ha de hacer cambios y mejoras continuamente. Comunicar cada movimiento cuidadosamente a los accionistas, equipos y clientes es de vital importancia. Las grandes presentaciones se alejan de los informes y se acercan a las historias.
Las historias refuerzan las presentaciones añadiéndoles significado, creando trascendencia y estimulando los sentidos. El clásico esquema planteamiento, nudo y desenlace es convertido por Duarte en Inicio (cuándo, quién/qué y dónde), Desarrollo (contexto, conflicto, resolución/propuesta y complicación) y Final (solución real y mensaje moral o esencial: el PMI, Punto Más Importante). El final de una narrativa bien hecha es lo primero que el público recuerda.
Las cifras raramente hablan por sí solas, pero pueden resultar cautivadoras si van más allá del simple apunte de datos. Para ello, Duarte aconseja que las cifras se contrasten con elementos de tamaño conocido, se comparen y se pongan en un contexto diferente. Explicar los factores medioambientales y estratégicos que influencian los datos les da significado.
Si una organización quiere controlar su propio destino, los directivos de cualquier nivel han de ser capaces de crear resonancias. Los informes solo hacen eso, informar. La narrativa entretiene. Mientras que los primeros generan información, la narrativa produce una experiencia. Fusionando ambas, información y narración, como las capas de una tarta, se logra una perfecta presentación de más fácil digestión.
Un descubrimiento que provoca el llanto
Un libro que propugna que el ponente apele a las emociones de su audiencia, no podía ser ajeno a remover las emociones del lector. Además de relatarnos vivencias y conmovedoras anécdotas personales, Nancy Duarte -inspirada presentadora y hábil comunicadora-, confiesa haberse echado a llorar la mañana de un sábado en la que descubrió que las presentaciones de grandes comunicadores como Martin Luther King o Steve Jobs se ajustaban a un determinado patrón: el sparkline, una forma geométrica constante, aunque no igual en todos los casos, puesto que no hay dos presentaciones iguales.
El sparkline es un contorno zigzagueante, que puede asemejarse al alzado de un puente, en el que la bóveda que culmina cada ojo, se transforma en una línea recta. Esto significa que en una presentación existen varias acciones crecientes, varios puntos de apogeo y varias acciones decrecientes. Cada acción creciente o decreciente es denominada brecha, momentos de tensión dramática que llevan al espectador, en terminología de la autora, desde lo que es -lo conocido- a lo que podría ser -lo elevado-; es decir, lo que saca al público de su complacencia. El presentador ha de conducir a su público en este viaje: llevar al oyente desde cómo son las cosas a cómo deberían ser las cosas.
Este sparkline enunciado por Duarte, supone una sustancial variación del esquema enunciado por Gustav Freytag hace 150 años. Aquella representación gráfica tenía forma piramidal. La exposición del relato estaba en la base de la rama ascendente -una única acción ascendiente-. El único clímax se encontraba en el vértice, y la acción descendiente -solo una-, que desembocaría en el desenlace, en el lado opuesto.
"Resonancia" analiza pormenorizadamente varios discursos e intervenciones de los más grandes oradores y comunicadores: Leonard Bernstein, Ronald Reagan, la bailarina Martha Graham, Martin Luther King, Alfred Hitchcock, Steve Jobs, o Beth Comstock, directora general de Marketing de General Electrics. En www.duarte.com, aparecen algunos de los sparklines de estos comunicadores más ampliamente desarrollados. A esta información complementaria se llega a través de las frecuentes llamadas que aparecen en el texto reseñado.
Final. (Mi) PMI, (mi) Punto Más Importante
Los cánones en la narración han variado. La tecnología, además, ha ido facilitando maneras cada vez más sofisticadas de comunicarnos, lo que está provocando en nuestro siglo un exceso de información. Desde el comienzo de los siglos, las historias tienen siempre algo de sagrado. Solo la narrativa transforma la información en significado. Y solo hay una manera de comunicarse que es realmente humana: una persona frente a otra, o frente a muchas.
Desde el principio, establecí con el lector mi compromiso ético (Ethos): ésta no iba a ser una reseña aséptica. Además, al escribir estas líneas, que no es otra cosa que hacer una presentación, he tratado, de ajustarme, estructural y emocionalmente (Logos y Pathos), a los postulados de Nancy Duarte en "Resonancia".
¿Qué ganaría o perdería el lector, si mirara con otros ojos su próxima presentación?
Portada del libro
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