En tiempos de crisis, preocúpese por retener a sus clientes (Artículo)
Pero, ante este contexto, las empresas, en su gran mayoría, no han hecho, como hubiese sido lo lógico y racional, revisiones a fondo de los modelos de relación con sus clientes (y cuando se han hecho ha sido para podar). Si las características y condiciones del mercado cambian, las empresas no pueden seguir haciendo lo mismo que hacían antes o, incluso peor, ¡hacer menos de lo que hacían antes! Muchos empresarios y responsables han ignorado una verdad que, por obvia, muchas veces olvidamos: si usted pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, primero tiene que ocuparse de salvar sus clientes.
En otras palabras, si su empresa no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que usted haga en la gestión de la tesorería, en la reducción de costes, en despidos y medidas similares, inexorablemente sucumbirá ya que su empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las ventas.
En este contexto, ¿cuál debería ser la actitud más lógica? Dos líneas básicas de actuación:
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Cortar costes y gastos en aquellas actividades que no aportan valor ni a los clientes ni a la empresa (la burocracia).
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Fortalecer aquellas actividades que le permitan a la empresa retener a sus clientes actuales.
Principales líneas de actuación para la gestión de la lealtad de los clientes
1.- Gestión de la experiencia del cliente
Mezclar factores racionales y emocionales; los clientes no son sólo "homo-economicus", sino que reaccionan, positiva o negativamente, tanto a los estímulos racionales como a los emocionales. Multicanalidad.
2.- Gestión de las quejas y reclamaciones
Factor crítico: la forma más rápida para despedir a un cliente es no dándole solución justa a sus problemas.
3.- Campañas de marketing interno
También un elemento crítico indispensable; al personal de la empresa es necesario "venderle" la cultura cliente-céntrica.
4.- Prevenir mejor que curar
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Análisis de los datos de los clientes.
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Sistema de alertas y alarmas para identificar los clientes que han iniciado la senda del abandono.
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Carterización de los clientes.
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Programas de gestión de clientes.
5.- Marketing relacional
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Evitar el asedio comercial.
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Venta más soft.
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Creación de vínculos con los clientes.
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Los vendedores "cazadores" deben dar paso a los vendedores "agricultores".
6.- Trabajar la retención de los clientes
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Comandos de retención.
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Argumentos convincentes, debidamente trabajados.
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Profesionalidad.
7.- Trabajar la vinculación
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La relación con los clientes debe ir más allá de la contención de bajas y crear vínculos perdurables.
8.- Experiencia de marca
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Énfasis en el branding emocional.
9.- Creación de costes de salida y costes de cambio
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Crear vínculos afectivos con las personas.
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Crear vínculos afectivos con la marca.
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Aportar a los clientes comodidades, facilidades, placer, disfrute.
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Privilegios y beneficios para los clientes fieles (servicios y productos para mejorar la vida cotidiana, evitando que generen clientes pedigüeños).
Sobre la primera línea estratégica a seguir (reducción de costes) se ha escrito ya mucho y con amplitud. Respecto a la segunda, las guías maestras clave son:
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Procurar los más altos niveles posibles de satisfacción de los clientes (está demostrado que el buen servicio a los clientes no cuesta más, pero genera mayor rentabilidad).
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Implantar programas de fidelización, dirigidos, por lo menos, a los clientes que componen el núcleo del negocio (el clásico 20% de Pareto de clientes que ninguna empresa puede darse el lujo de perder).
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Establecer programas intensivos de retención y contención de bajas.
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Reorientar la gestión comercial hacia los enfoques relacionales procurando la vinculación o engagement de los clientes más valiosos.
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Dar pasos firmes hacia la creación y consolidación de una cultura cliente-céntrica, que es la base de todo: si todos en la empresa no están decididamente orientados al cliente, estos seguirán abandonando la empresa y ésta seguirá hundiéndose.
En los anteriores puntos del 1 al 9 se resumen las principales líneas prácticas de actuación. Dicho contenido puede ser utilizado como guía de trabajo en un plan de consolidación de la lealtad de los clientes de la empresa.
Adjunto
Francisco Rodriguez Marquez
Estimado Juan Carlos:
Muchas gracias por tu articulo.
me ha gustado fundamentalmente por ser muy operativo y directo, ya que a veces nos perdemos en elucubraciones, cunado lo realmente importante para respirar es el oxígeno.
Creo que el enfoque es perfecto y permite algo que para los que vivimos en el mundo de la consultoría desde hace más de 20 años cada vez es más dificil, que es trazar un "plan revisable".
Un saludo
Francisco R. Márquez desde Toledo
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José Enebral Fernández
Parecen oportunas las reflexiones de Juan Carlos. Sin duda se ha de hacer un esfuerzo extra para fidelizar a los clientes que mantengan capacidad de compra, y oportuno parece subrayarlo. Es un esfuerzo que se suma al de la captura de nuevos clientes, allá de donde puedan surgir, pero que seguramente vale la pena si el coste de retención no es excesivo. Puede que en algunas organizaciones se predique la orientación al cliente, pero se practique más la orientación al presidente...
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Juan Carlos Alcaide
José, Franciso,
Gracias por vuestros comentarios y apreciaciones.
Lo cierto es que todavía queda mucho que aprender sobre la gestión de clientes (al fin y al cabo son personas y son impredecibles). De lo que no me cabe duda es de que una eficaz gestión de la relación cliente-empresa es una vía importante para generar una ventaja competitiva crítica y sostenible. Por supuesto, no pretendo decir que se trata de la “única” ventaja competitiva posible, pero sí me atrevo a decir que se trata de la ventaja competitiva que puede ser sostenida a más largo plazo.
Un abrazo.
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