En tiempos de crisis, preocúpese por retener a sus clientes (Artículo)

Pero, ante este contexto, las empresas, en su gran mayoría, no han hecho, como hubiese sido lo lógico y racional, revisiones a fondo de los modelos de relación con sus clientes (y cuando se han hecho ha sido para podar). Si las características y condiciones del mercado cambian, las empresas no pueden seguir haciendo lo mismo que hacían antes o, incluso peor, ¡hacer menos de lo que hacían antes! Muchos empresarios y responsables han ignorado una verdad que, por obvia, muchas veces olvidamos: si usted pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, primero tiene que ocuparse de salvar sus clientes.

En otras palabras, si su empresa no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que usted haga en la gestión de la tesorería, en la reducción de costes, en despidos y medidas similares, inexorablemente sucumbirá ya que su empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las ventas.
 
 En este contexto, ¿cuál debería ser la actitud más lógica? Dos líneas básicas de actuación:

1. Cortar costes y gastos en aquellas actividades que no aportan valor ni a los clientes ni a la empresa (la burocracia).
2. Fortalecer aquellas actividades que le permitan a la empresa retener a sus clientes actuales.

Principales líneas de actuación para la gestión de la lealtad de los clientes

1.- Gestión de la experiencia del cliente

Mezclar factores racionales y emocionales; los clientes no son sólo "homo-economicus", sino que reaccionan, positiva o negativamente, tanto a los estímulos racionales como a los emocionales. Multicanalidad.

2.- Gestión de las quejas y reclamaciones

Factor crítico: la forma más rápida para despedir a un cliente es no dándole solución justa a sus problemas.

3.- Campañas de marketing interno

También un elemento crítico indispensable; al personal de la empresa es necesario "venderle" la cultura cliente-céntrica.

4.- Prevenir mejor que curar

• Análisis de los datos de los clientes.
• Sistema de alertas y alarmas para identificar los clientes que han iniciado la senda del abandono.
• Carterización de los clientes.
• Programas de gestión de clientes.

5.- Marketing relacional 

• Evitar el asedio comercial.
• Venta más soft.
• Creación de vínculos con los clientes.
• Los vendedores "cazadores" deben dar paso a los vendedores "agricultores".

6.- Trabajar la retención de los clientes 

• Comandos de retención.
• Argumentos convincentes, debidamente trabajados.
• Profesionalidad.

7.- Trabajar la vinculación 

• La relación con los clientes debe ir más allá de la contención de bajas y crear vínculos perdurables.

8.- Experiencia de marca

• Énfasis en el branding emocional.

9.- Creación de costes de salida y costes de cambio 

• Crear vínculos afectivos con las personas.
• Crear vínculos afectivos con la marca.
• Aportar a los clientes comodidades, facilidades, placer, disfrute.
• Privilegios y beneficios para los clientes fieles (servicios y productos para mejorar la vida cotidiana, evitando que generen clientes pedigüeños).

Sobre la primera línea estratégica a seguir (reducción de costes) se ha escrito ya mucho y con amplitud. Respecto a la segunda, las guías maestras clave son:

1. Procurar los más altos niveles posibles de satisfacción de los clientes (está demostrado que el buen servicio a los clientes no cuesta más, pero genera mayor rentabilidad).
2. Implantar programas de fidelización, dirigidos, por lo menos, a los clientes que componen el núcleo del negocio (el clásico 20% de Pareto de clientes que ninguna empresa puede darse el lujo de perder).
3. Establecer programas intensivos de retención y contención de bajas.
4. Reorientar la gestión comercial hacia los enfoques relacionales procurando la vinculación o engagement de los clientes más valiosos.
5. Dar pasos firmes hacia la creación y consolidación de una cultura cliente-céntrica, que es la base de todo: si todos en la empresa no están decididamente orientados al cliente, estos seguirán abandonando la empresa y ésta seguirá hundiéndose.

En los anteriores puntos del 1 al 9 se resumen las principales líneas prácticas de actuación. Dicho contenido puede ser utilizado como guía de trabajo en un plan de consolidación de la lealtad de los clientes de la empresa.

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